網路行銷學習經驗分享: 4月 2011

網路行銷學習經驗分享-十大經典案例
1號：星巴克：愛情公寓虛擬旗艦店星巴克一直以來採用的都不是傳統的行銷手法，而是採取頗具創意的新媒體形式。此次星巴克聯手的SNS網站愛情公寓嘗試虛擬行銷，將星巴克徽標做成愛情公寓裡“虛擬指路牌”廣告，是星巴克首次嘗試 SNS的行銷。

愛情公寓為兩岸三地唯一一個以白領女性跟大學女生為主軸設計的交友社區網站（女社交網絡），盡全力幫網友打造一個女生喜愛的溫馨交友網站。品牌形象中心思想關鍵詞為：清新，幸福，溫馨，戀愛，時尚，藝文，流行。

12月12日是星巴克濱江店舉辦“璀璨星禮盒”活動的特別日子，因此從 12月1日開始，星巴克不僅將濱江店封裝到巨大的禮盒中，更在愛情公寓網站上做成了頗具創意的“虛擬指路牌”，並且還以倒計時的方式，等著你再好奇地在線上或者去線下看看12月12日星巴克的“綻開的紅日”到底是什麼，不肯把第一次的神秘一下子都給曝光出來。
禮包展開前，採用神秘禮物與星巴克情緣分享的方式進行。

1。神秘禮包：線上活動結合了線下活動的概念，送給網友神秘禮物，便會出現在網友小屋當中，虛擬的神秘禮包與實體的上海星巴克濱江店同日開張，禮包和實體店面同樣以大禮盒的形象出現。2。星巴克情緣分享：網友上傳自己生活當中與星巴克接觸照片並寫下感言，以口碑與體驗的方式來塑造出星巴克式的生活態度是被大家認可，受歡迎的。
禮包展開後出現品牌旗艦店，打造一個品牌大街，與繁華的鬧市區不同，星巴克小店另開嶄新的公寓大街區域，提供具質感的品牌大街。虛擬的星巴克店家設計中，延續實體店家的溫馨舒適感，店家周圍環境設計以享受生活的感覺為主，不過度熱鬧繁華，以高品質的生活感受來凸顯品牌的層次感。另外，結合愛情公寓內的產品來提升曝光度與網友參與，互動，讓網友更加了解品牌個性與特色所在。

1。見面禮：設計專屬禮品，來到虛擬店家就可領取或送好友。2。活動專區，公佈欄：星巴克線上及線下活動報導，大量的曝光讓參與程度提升，分享關於星巴克的信息及新聞，引起各種話題討論和增加網友的互動。3。咖啡小教室：咖啡達人教室，固定的咖啡文化或相關教室消息，讓網友了解更多關於咖啡的文化。

星巴克在愛情公寓的虛擬店面植入性營銷被眾多業界人士稱讚，甚至成為哈佛大學教授口中的案例。星巴克想讓他們的消費者了解到他們的態度，因此他們做了一系列活動，包括從品牌形象到虛擬分店開幕，新產品推出，再到贈送消費者真實的優惠券等等。這一系列營銷非常符合星巴克的願望 - 不讓消費者覺得他們是在做廣告。但是，如果星巴克每天發信息告訴你哪裡有他們新開的店面，哪裡有新出的產品，讓你趕快來買他們的產品。短時間可能會起到銷售的效果，但是這種不斷地強迫行為會讓消費者產生強烈的厭煩之感，反而會徹底毀滅星巴克在我們心中良好的形象。
二氧化氮：新年的第一瓶“可口可樂”你想與誰分享2009年春節，“可口可樂”深入地了解到消費者在不平凡的08年到09年的情感交界，抓準了受眾微妙的心態，倡導可口可樂積極樂觀的品牌理念，推出“新年第一瓶可口可樂，你想與誰分享？“這個新年期間的整合營銷概念，鼓勵人們跨越過去，冀望未來，以感恩與分享的情愫，營造了2009年新年伊始的溫情。

活動充分整合了目前國內年輕人熱衷的大部分網絡資源：社交型網站，視頻網站，以及每日都不可離開的手機。利用了社交型網站，視頻等途徑，讓數以萬計的消費者了解了“新年第一瓶可口可樂”的特殊含義，並積極參加了分享活動，分享了自己的故事，自己想說的話。

除了使用在年節時最廣為應用的短信拜年，向的iCoke會員發出“新年第一瓶可口可樂”新年祝福短信，同時也在的iCoke平台上提供國內首次應用的全新手機交互體驗，讓擁有智能手機的使用者，通過手機增強現實技術（阿肯色州代碼：增強現實代碼）的科技，用戶收到電子賀卡時，只要將手機的攝像頭對準熒幕上的賀卡，就能看見一瓶三維立體的可口可樂於環繞的“新年第一瓶可口可樂，我想與你分享”的動態畫面浮現在手機屏幕上，並伴隨著活動主題音樂。新技術的大膽運用給年輕消費者與眾不同的超前品牌體驗。

自活動開始，參與人數隨著時間呈幾何數增長。超過 5百萬的用戶上傳了自己的分享故事及照片，超過 3百萬的SNS的用戶安裝了定制的API的參與分享活動，近2百萬的用戶，向自己心目中想分享的朋友發送了新年分享賀卡。同時，論壇，視頻網站和博客上，一時間充滿“新年第一瓶可口可樂”的分享故事。除了驚人的數字外，消費者故事的感人程度，與照片視頻製作的精緻程度，均顯示了該活動所創造的影響力及口碑。也證明了可口可樂在消費者情感訴求與網絡趨勢掌握方面的精準度。

第3期：“奧巴馬女郎”，個人事件行銷美國總統奧巴馬訪華，在上海與中國青年對話，不知為什麼沒能留下幾句值得記住的話，倒是無意間捧紅了現場一位沒有獲得提問機會的女大學生王紫菲。奧巴馬被公認為“世界上最有權勢的人”，不過，在網絡推手面前，再有權勢的人也能當自己的成名“道具”。

奧巴馬離開上海的第二天，奧巴馬女郎的脫衣視頻，圖片，開始在各大論壇被瘋狂轉發，於是，人肉搜索是在所難免的。顯然，這應該也是某些“網絡推手”所設想的一樣。
王紫菲確是上海交大在讀研究生“，事件起因是其經商的男友出資 10萬元，聯絡一家北京的網絡策劃團隊，利用奧巴馬在上海科技館演講的契機，炒作了'奧女郎'知名度，王紫菲再伺機進入演藝圈。“

“奧女郎”的整個策劃經費除男友資助的10萬元，另一機構也出資 10萬，王紫菲的座位也被安排在最佳拍攝角度。王紫菲在博客披露了事件真相，稱“不奢求大家原諒我什麼，只希望能讓我過上正常人的生活，還原本該屬於我的世界，所以我選擇站出來，把真正的內幕公佈於眾。哪怕最後只能得到唾棄。“從”脫衣“事件後開始潛水，然後又開博澄清，接著又大規模接受訪談，這一切的一切都是在策劃之中的炒作。“

她王紫菲稱，“早在08年就認識了一個在報社任職的攝影朋友王軍（化名），我們私交很好。09年我為了自己的演藝夢想參加大型選秀節目”加油，東方天使“希望憑藉美麗的外表抓住這個千載難逢的機會，但是事事不隨人願。11月3日，王軍打電話給我，叫我出來商量個事情，說可以讓我一夜爆紅，這對於一個一心想進演藝圈的人來說是多麼大的誘惑。當日我應邀前往。作為一家大型報社的攝影記者王軍其實早就得知奧巴馬總統訪華期間的行程，王軍告訴我要借助此次奧巴馬訪華給我來個炒作，然後讓我徹底火上一把。“”現在的生活真的很亂，已經面臨崩潰。本想一脫成名，誰想到頭來竹籃打水一場空。 “

第4期：互聯網首部職場輕喜劇“司馬助教呀”“司馬局長呀”是聯想揚天V450筆記本抓住年輕白領一族在職場生活中的種種煩惱與困惑，以當下流行的職場生存法則“聰明”為起點，與搜狐娛樂公司專業製作團隊聯合製作的互聯網首部職場輕喜劇，配合互聯網媒體脫口秀節目，博客人際傳播，草根視頻分享等多重傳播方式，在幫助初入職場的年輕一代解決工作，生活中諸多心理問題的同時，將產品特性及品牌特徵植入其中，打造與目標消費群體息息相關的“活”的品牌，在協助他們樹立職場價值觀的過程中也增強了他們對於產品的信任與信賴，實現了從“滿足消費需求”到“創造消費需求”營銷轉變。

在每一集中，成熟老練的“司馬”與他的團隊以輕鬆而幽默的方式演繹著辦公室中為人所熟悉的一個個小故事，在劇情中將聯想揚天V450筆記本的不同產品特性轉化為職場人生中的應對技巧，在消費者關注劇情的同時自然而然地認同了聯想筆記本產品的價值。

在每一集播出後，均有大量網友撰寫文章提出自己的意見和評論，網民不僅僅能夠看到媒體所表達的觀點，更能夠看到身邊網友的切身體驗。不僅如此，網民還模仿“司馬局長呀”製作更富有創造性的主題歌曲以及視頻，這些內容與“司馬局長呀”輕喜劇本身形成了多元化的職場價值觀，從多個側面加深了消費者對於產品及品牌的體驗。

同時“司馬局長呀”劇組推出網民選拔活動，聘請具有表演才能的熱心網友直接參與劇集拍攝並擔當重要角色，滿足了互聯網用戶最直接的參與熱情。以聯想揚天V450筆記本為推廣重心，通過四格漫畫填詞徵集等多種形式與網民互動，在保持與前述傳播主題一致的前提下側重於對產品的介紹與推薦，將前期網民對網絡短劇和關注熱情與職場生存法則的討論匯聚到聯想揚天V450筆記本電腦之上。

將一個網絡流行話題打造成一部流行短劇，將一則職場生存法則擬人化為一個虛擬人物，將一款的IT產品附加上與消費者生活工作相關的心理價值，聯想“司馬局長呀”傳播案例充分運用了多種媒介的不同特性。

5號：諾基亞互動音樂會2009年4月19日，“諾基亞玩樂派對”盛大開場，數百萬青年音樂愛好者通過互聯網參與了這場史無前例的全互動網絡直播演唱會，包括張靚穎，吳克群，王若琳，胡彥斌，蘇打綠，林俊傑，張懸，大嘴巴和張震嶽等在內的兩岸音樂人進行了精彩演出，並與廣大網民直接互動。網民不僅通過前期網絡投票，選出了自己心儀的玩樂明星，更借助互聯網自由掌控並參與了這場玩樂派對，與演出現場和音樂人進行實時互動，充分感受到了全球互聯網歷史上首次“全互動”網絡直播演唱會帶來的顛覆體驗。當晚的演唱會盛況空前，總訪問人次超過了六百萬，總互動人次超過了五千萬。

在整場全互動網絡直播演唱會中，網友們可自由選擇不同視角，欣賞網友自主投票選出的歌曲，並與演出現場及兩岸音樂人進行實時互動。網友們可以通過網絡為歌手們的精彩演出送上虛擬的獻花，掌聲或獻吻，而真實的鮮花和掌聲也會通過現場送給歌手。即時滾動的短信平台也讓網友時時分享自己的玩樂體驗。明星在線聊天室更是熱鬧非凡，剛剛完成表演的音樂人就會和參與演唱會的網友即時聊天，令網友們大呼過癮。演唱會期間，還有網友有幸與歌手吳克群，張靚穎等玩樂明星進行在線視頻對話。而通過短信和網絡投票選出返場演出歌手的禮遇更令許多在線歌迷熱情高漲，紛紛投票，為自己所期待的返場藝人站腳助威。數百萬網友的共同參與，改寫了互聯網及演唱會的歷史，令“諾基亞玩樂派對“全互動網絡直播演唱會成為迄今為止最大規模的演唱會。

No6：傑士邦日全食網絡整合營銷2009年7月，500年一遇的天文事件日全食牽動了國人的眼球。但是作為普通人，並不了解一些觀測日全食相關的專業知識。當大家在尋找如何觀測日全食方法時，知名動漫品牌聚丙烯豬的一套生動可愛“聚丙烯豬日全食觀測傻瓜攻略”成為了網絡追捧的熱點。該套漫畫形象的展示了日全食的觀測方法，解決了日全食觀眾的燃眉之急，而最後傑士邦的爆笑包袱更讓人忍俊不禁。但在網民們哈哈大笑之時，恰恰中了民國豬和傑士邦的埋伏。這正是頁豬漫畫為傑士邦日全食整合營銷打響的漂亮第一槍。
病毒漫畫：聚丙烯豬日全食觀測傻瓜攻略

而隨後，在日全食發生的前一天，天涯，貓撲出現了旗幟廣告“為什麼會發生日全食”，一句話就抓住了網民的眼球。隨後運用網絡互動遊戲的形式來讓網民體驗用傑士邦製造日全食的驚喜快感：用鼠標移動傑士邦去套太陽，而太陽像個頑皮的小孩，四處躲閃，終於太陽落網了。畫面黑了下來，日全食發生了... ...馬克網絡整合營銷機構創意策劃的日全食互動遊戲旗幟廣告，正是符合了網絡整合營銷 4I原則中的利益趣味原則，現在的網絡經濟就是娛樂經濟，惡搞的，娛樂的新聞傳播得最快。傑士邦把創意發揮的淋漓盡致，連“日全食”也讓它徹底的惡搞了一把。如此“香艷”的創意，受到網友的熱烈歡迎，更有不少網友為了能長久體驗，在博客或者論壇上轉貼這則廣告。

當然，這還沒完，傑士邦日全食網絡整合營銷案例還大膽創新的運用社會化媒體中社區，博客，即時消息等多種形式形成網民的呼應。比如發起社區日全食+傑士邦討論話題，設計的IM病毒表情，惡搞傑士邦創意。讓傑士邦這個和日全食八桿子打不著的產品和日全食緊密鏈接起來。

日全食是俘獲公眾眼球的百年事件，巧借日全食事件與貌似不相關傑士邦品牌嫁接，起到四兩撥千斤的效果。這是一次成功的網絡整合營銷，可以稱得上“日全食營銷”中，品牌契合度最高，網絡營銷方式動用最全的案例，也獲得了2009年易觀國際最佳網民認知獎。

No7：瞬吸藍魔藍瞬吸藍在校內網推出網頁遊戲：魔藍鯊魚大作戰，被90後的MM評為至愛的網頁遊戲 TOP.1。用瞬吸藍衛生巾吸水，幫助魔藍逃過鯊魚的尖牙和大口！這新玩法還真是雷著我了！這個與 80後的大富翁4裡的接金幣很神似，但大富翁是骰子決定命運，能趕上一次接金幣的遊戲機率很小！這個隨時都能玩！主要是創意超高，衛生巾都拿來做遊戲了！校內的的MM們被“吸”走了一大片！她的好友短短時間內已超過 1000人！可見其人氣飆高之神速啊！瞬吸藍超強的吸水能力居然能這樣表現出來！五體投地！甘拜下風！魔藍被評為“本年度最佳創意超Q人物獎”。

同時，瞬吸藍推出以魔藍為主角的爆笑漫畫劇“蠟筆小新竟然因為她而與流氓兔大打出手！結局 ... ...超囧... ...“頗受網友好評。”本故事純屬虛構，笑點低的人，要慎入喔〜〜〜簡單來說，這是一個集聚青春，懸疑，推理，愛情於一身的動畫片！今日明星出場：蠟筆小新：代表色狼小朋友;流氓兔：代表資深流氓魔術師藍：樂於助人的20歲青春美少女身懷絕技，其特殊武器：瞬吸藍衛生巾;神秘嘉賓：最終的愛情勝利者 - 名偵探柯南“這個簡單的開場逗樂了網友，劇中的圖文更是令人噴飯〜

No8：800人發帖炒“賈君鵬”引爆社會化營銷“賈君鵬”事件原貌：2009年七月十六日上午10點 59分，百度貼吧 - “魔獸世界”吧出現一新貼樓，標題是“賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯”，而內容只有“逆轉錄”二字。

四個半小時後（下午三點半），樓蓋到5,000元。再經過一小時又一刻鐘，達到 1.00萬樓。這時蓋樓的速度是266樓每分鐘。其後速度持續狂飆，從每小時2500樓到半夜的每小時 12,000樓。七月十六日這天結束時，樓高已逼近六萬。不到一天的時間，事件已經引發各大網站的報導，吸引了海量的網友目光。每天在茫茫網海中遊蕩的吸血鬼們，這下找到了新鮮的補給，一瞬間蜂擁而上，每個都想咬一口留下齒痕。於是，除了“賈君鵬”的媽媽，他的同學，朋友，鄰居，老爺，姑媽，二姨媽 ... ...一夜間通通現身。

在互聯網最喧囂的子夜，蓋樓當然不會停止，七月十七日凌晨兩點，樓高突破80000，睡了一覺要上班的人，起床看到已經是10萬元。這一天工程還是以每小時超過 10,000樓的速度在進行，到這天結束樓高 30萬。之後因為系統的限制，電腦的跟帖被禁止，來自手機的跟帖讓速度慢了下來。但這熱潮卻延燒到百度貼吧之外，引發了各式各樣的評論，惡搞圖片，歌曲，視頻 ... ...

是什麼讓“賈君鵬”如此之火？答案各式各樣：回憶起兒時的溫情，網民被擠壓的幽默感，或者乾脆就是寂寞，圖好玩。一家在北京的傳媒公司出面表示，“賈君鵬”事件目的是希望製造事件：激活貼吧上因為魔獸世界遊戲服務器停機，而無遊戲可玩的人們，也吸引了一般大眾的目光。雖然貼吧上很多人對這有不同看法，不過紅了一個“賈君鵬”，看熱鬧的人們可能還不一定知道和魔獸世界的關係（不關心遊戲的人也不會知道停服或代理轉換），但“賈君鵬”之父可是大大為自己的行銷服務做了廣告。

在第七屆“中國營銷盛典”，該案例被評為 2009年度最佳互動營銷事件。“賈君鵬”事件是成功的，他完全可以作為一次經典的社區營銷教材，它所釋放的影響力，可以說讓企業見證了網民強大的輿論力量，也給企業一個新的營銷平台和窗口。

No9：安踏簽約奧委會在經濟危機時期，安踏保持驚人的高調，此次聯姻中國奧委會所涉權益覆蓋之廣，年限之長，贊助金額之高，在中國奧林匹克運動史上是空前的。對於此次營銷事件的傳播，安踏並沒有局限於常規的營銷手段：新聞發布會加上相關新聞報導的方式來進行推廣告知，而是更多地選擇了網絡整合營銷的方式來告知全社會。這是為什麼呢？
這次聯姻奧委會的成功營銷戰役中，安踏的運用網絡營銷方式也脫離了“一招半式吃遍天”的社會主義初級階段，打出一系列的“網絡整合營銷”組合拳“：從買斷門戶網站的首屏廣告，門戶網站從未做過的超大尺寸瘋狂動畫廣告，網站，網絡視頻，博客，口碑，社會化媒體等等，從 1.0方式到2.0方式，應有盡有如此一來，營銷豐富多彩，“網絡整合營銷兵器譜”一書中提出，單一的網絡營銷已死，網絡營銷正在向高度整合的方式過渡趨勢。安踏的這次戰役是成功的運用了整合，實現了360度的網絡覆蓋。

10號：地鐵甩手男，索愛傍大款互動營銷令人興奮的是，一些傳統數碼廠商已經迅速愛上了這種帶有病毒傳播的互動營銷。在北京市地鐵 13號線，地鐵快到大鐘寺站的時候，一青年男子在車廂裡用手機玩保齡球遊戲，需要做出動作方能把球扔出去，結果這傢伙用力過猛，在地鐵門關上的那一剎那，手機扔出了門外 ... ...，引起車內人哄然大笑，而這個男子只能是扒著車門無奈的看著手機漸漸離自己遠去！！後來這段視頻被放到網上，引起人們更多的歡笑，人們笑稱這名男子為“甩手男”。看第一眼就看出這是一個廣告，視頻拍攝的太淡定了。我是從 cnbeta上的一個新聞看到這個事情的，然後通過下面的網友評論點進了和菜頭的博客和索愛的產品廣告。搜索引擎上的搜索結果關鍵字也是“iPhone男”。

有網友評論說這是索愛一個失敗的廣告，原因在於大傢伙看了都認為是給 iPhone做廣告，而沒有給索愛做廣告。但我認為，這是操作方故意而為之的操作手法，所有的傳播關鍵字都是iPhone男，這是傍大款營銷，iPhone已經很火熱了，但索愛的這款手機未必有人知道，先通過成熟，具有知名度的產品讓人熟知這個廣告，但大家都認為這真的是iPhone廣告的時候，然後有相關博客和社區爆料，這其實是索愛的廣告。

第二階段就是澄清真相的階段，操作方很巧妙在一些評論和跟帖裡設置了真相，並邀請了一些知名博客來對此進行真相揭露和“負面”評論，典型的如和菜頭的評論：“這條視頻一放出來，就被觀眾默認為 iPhone手機。的確，iPhone手機有保齡球遊戲，也是重力感應。更要命的是，似乎大多數人都覺得這種遊戲天然就是仿蘋果的專利，iPhone的就是炫，酷，好玩。那麼，這條視頻病毒式營銷廣告是誰的呢？索愛。為了保持神秘感，讓盡可能多的人去傳播，索愛並沒有在視頻裡顯露出自己產品的顯著特徵。不過，可以在索愛為這款 f305c手機製作的官方網站上看到這段視頻。“這顯然是精心設置的真相揭露。

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2011年4月24日星期日

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